À l’approche du lancement des jeux olympiques de la jeunesse, j’ai le sentiment que nous n’avons pas encore pleinement saisi les immenses opportunités qu’ils représentent pour le Sénégal, au-delà de l’héritage matériel que soulignent les organisateurs. Qui en est responsable ? Principalement les organisateurs. Depuis l’attribution de l’organisation des JOJ à Dakar, le 8 octobre 2018, lors de la 133e session du Comité International Olympique (CIO) à Buenos Aires, un compte à rebours a débuté. Bien qu’initialement prévus pour 2022, les jeux ont été reportés à cause de la pandémie de Covid-19 et auront finalement lieu du 31 octobre au 13 novembre 2026, faisant du Sénégal le premier pays africain à accueillir un événement olympique. Cependant, la mobilisation nécessaire à cette occasion fait défaut, en raison de diverses contraintes dont je préfère ne pas parler pour alléger notre réflexion.
Prenons l’exemple du Maroc, qui a accueilli plusieurs compétitions sportives africaines au cours des quatre dernières années, avec un sommet prévu pour 2030, y compris la coupe du monde. Avant d’être sélectionné pour organiser ces événements, le royaume a démontré ses atouts et sa vision de développement pour le bénéfice de l’ensemble du pays. Son marketing territorial, soutenu par ses grandes villes, renforce ses objectifs nationaux à travers une territorialité affirmée. Ainsi, Casablanca est la capitale économique, Rabat l’administrative, Fès la spirituelle et Marrakech la culturelle, parmi d’autres exemples. L’aménagement du territoire favorise le développement, et l’organisation d’événements s’inscrit dans cette dynamique stratégique. Tanger en est un exemple concret.
Ce phénomène est observé partout dans le monde : la Coupe du monde au Qatar en 2022, les Jeux olympiques en France en 2024, et tant d’autres événements. Ils contribuent à créer un effet levier bénéfique pour d’autres secteurs. Cependant, il faut reconnaître que ces jeux n’engendrent pas d’enthousiasme populaire. Qui sont nos athlètes dans chaque discipline ?
Quelles sont leurs trajectoires ? Quels sports seront représentés ? Quels sites seront utilisés ? Quel branding les accompagnera ?
Quelles seront les retombées économiques ? Quel sera le nombre d’emplois créés ? Y a-t-il des coûts associés aux réalisations et des activités connexes ? Quelles stratégies seront mises en place pour valoriser l’héritage ?
À moins de 60 jours du coup d’envoi, beaucoup d’entre nous s’interrogent sur ces jeux, de même que sur les villes hôtes. Huit ans étaient disponibles pour susciter un engouement populaire pour cet événement mondial, qui arrive en Afrique pour la première fois. Concernant l’héritage matériel, comment croire en son apport à notre patrimoine collectif lorsque les infrastructures sportives existantes ne sont pas mises en valeur, comme la Dakar Arena ou le Stade Abdoulaye Wade ?
Il y a une absence totale de stratégies de marketing territorial de la part de l’État et des collectivités locales, notamment celles hôtes. Tout cela semble être réservé à un cercle restreint. Le même constat s’applique à notre football, qui souffre également. Le sport peut être un vecteur de développement durable s’il est intégré dans une stratégie globale avec des indicateurs concrets. Malheureusement, seuls les amateurs pensent qu’il ne s’agit que d’un simple loisir, et c’est regrettable ! Ne soyons pas surpris par les réussites du Maroc et sa marque territoriale « Maroc », qui affiche la stratégie de marketing territorial la plus avancée d’Afrique, visant 19,8 millions en 2025 et 15 millions en juin 2026.
À l’inverse, le Sénégal a enregistré seulement 2,26 millions en 2024. Le Rwanda et sa marque territoriale « visite Rwanda » s’inscrit également dans cette dynamique avec sa stratégie de marketing territorial, devenant la référence en Afrique subsaharienne. Cette marque se trouve au delà de l’attractivité touristique. La France première destination mondiale avec sa marque « Choose France » iceberg de plusieurs stratégies de marque territoriale enregistre plus de 90 millions de touristes.
Le Sénégal ne dispose pas de marque territoriale forte. Il se distingue par une absence de politique d’attractivité unique comprise et portée par ses territoires. Les structures en charge de promouvoir sa destination travailler de façon cloisonnée et généralement sont dans la communication institutionnelle sectorielle et territorialisée.
Le marketing territorial est un outil stratégique qui permet de mobiliser tous les acteurs pour l’attractivité et la compétitivité des territoires. Ce n’est pas de la communication territoriale qui trompe souvent certains acteurs. On valorise l’endogène pour séduire l’exogène notamment les investisseurs (IDE), les touristes, les talents, les nouveaux habitants à travers plusieurs politiques d’alliance et de réseautage, la quête des labels, le culte de la personnalité, le sportainment, la marque territoriale, le branding territorial, la communication territoriale …..Il participe activement par son cadre opératoire à améliorer le ranking des territoires par les Agences de notation (Mo Ibrahim, Doing business, Ernest&Young, Transparency international, Moody’s, Ecovadis, S&P, BIC, HC…).
L’usage des outils du mixte marketing territorial doit servir uniquement aux objectifs déclinés.
Daouda Thiandoum
Expert en Marketing territorial